Michelin møder McDonald´s

På dansk jord er mesterkokken, Wassim Hallal, kendt for gourmetrestauranten, Frederikshøj, men også for at sælge gourmetprodukter i Lidl. Internationalt er den britiske tv-kok, Jamie Oliver, nærmest berømt og berygtet for at sætte sit navn på alt fra interiør til færdigretter.

Eksempler på kokke, der bruger deres stærke brand til fulde, er der mange af. Og potentialet i denne type branding er også stort, fortæller Jonas Kjær, der er cheføkonom i HORESTA. Han mener dog, at mulighederne på nuværende tidspunkt er størst blandt gourmetkokke.

”Som markedet er lige nu, kan vi godt konkludere, at brand-værdien af kokken stiger i takt med prisklassen, men efterhånden som flere kokke får øjnene op for sociale medier og mulighederne i et stærkt personligt brand, kan tendensen sagtens tippe og i højere grad også inkluderer kokke, der kreerer hverdagsmad,” siger cheføkonomen. 

Her kigger vi nærmere på potentiale og udfordringer i den personlige branding, som for kokke kan inkludere alt fra at bringe sig selv i spil som brand ved TV-optrædener, produktlanceringer og ikke mindst som vært.

Alt andet end pincetter
Det sendte chokbølger gennem den danske madscene, da samarbejdet mellem burgergiganten, McDonald´s, og Michelin-kokken, Paul Cunningham, blev offentliggjort. Her kreerede mesterkokken to forskellige burgere, der blev solgt i kædens restauranter over hele landet, og det var en enorm succes. Faktisk var succesen så stor, at kæden har inviteret endnu en topkok til at kreere en burger til dem, nemlig Henrik Jyrk.

”Det er jo nærmest et carcrash, når en Michelin-kok og en fastfoodkæde går sammen. Samarbejdet med Cunningham skabte en enorm nysgerrighed, som i den grad gjorde os bevidste om det store potentiale, der ligger i at få del i lige præcis en koks brand,” siger Marie Hürdum, der er marketingdirektør i McDonalds.  

Men der er også potentiale for kokke i at låne deres brand til lige præcis McDonalds, og her gør særligt to parametre sig gældende, mener Marie Hürdum.

”Vi står for super hurtig service og konsistent levering, og det kræver en hel videnskab at kunne levere på de parametre. Det kan være en ny, spændende udfordring,” siger hun.

Men samarbejdet med Cunningham krævede dog en samtale om afstemning af forventninger. For hvad der kan lade sig gøre i et gourmetkøkken kan ikke nødvendigvis lade sig gøre i et McDonalds-køkken.   

”McDonalds er alt andet end pincetter, så vi måtte tale om hvilke muligheder, der er i de givne rammer, for vi kan ikke have fem saucer i en burger,” siger marketingdirektøren med et smil.

Stjernestatus som skuespillere og sportsstjerner
Udover at burgerkæden en enkelt gang måtte melde udsolgt af Cunninghams burgere, fordi den var så populær, er der et andet element ved samarbejdet, der særligt glæder marketingchefen.  

”Samarbejdet øgede i den grad kvalitetsopfattelsen af McDonalds. Det åbnede mange danskeres øjne for, hvad vi kan levere, og det budskab havde vi ikke fået kommunikeret så bredt ud uden Paul.  Samarbejdet har altså ikke kun ført til et rekordstort salg af burgere, men det har også betydet, at både nye og gamle gæster kender mere til vores store fokus på kvalitet og gode råvarer.”

Og det overrasker ikke brandstrateg, Poul Mikkelsen, at samarbejdet har været en succes.

”Kokke har i dag indtaget pladsen, hvor man også finder skuespillere og sportsstjerner. Mange kokke har utroligt stærke brands. Og det er jo for kokke og restauranter, som det er med alt andet. Når man kombinerer, hvad man selv brænder for med gæsternes ønsker, så kommer succesen gerne.”

Han anbefaler derfor kokke at udnytte de mange muligheder, der ligger i deres høje brandingværdi til at lancere pastasaucer og indgå samarbejder. Så længe man ikke bliver viklet så langt ind i PR-spillet, at man glemmer, hvorfor man blev kok, understreger han.  

”Sælg sovsen i supermarkedet men glem ikke gæsten. Det sker heldigvis sjældent, men man skal virkelig passe på med at gøre gæsterne til tilskuere i ens eget PR-teater. Så forsvinder kærligheden og passionen for at give gæsterne en god oplevelse lige så stille. Og det samme gør gæsterne.”

Glem ikke passionen
Ifølge Poul Mikkelsen skal man gøre sig mange tanker om processen fra dygtig kok til varemærke. Er de overvejelser grundige, er der nemlig større sandsynlighed for succes.

”Det kan være meget følsomt for en restaurant at gøre en kok til et brand. De kokke, der overlever som brands er de, der husker, hvorfor de blev kokke. Og som er så indiskutabelt dygtige, at de kaster lys over alt, hvad de rører ved.”