Spøgelseskøkkenerne kommer

Ghost Kitchen. Dark Kitchen. Virtual Kitchen. Kært barn har mange navne, og det har nye trends typisk også. Begrebet ”Ghost Kitchen” blev første gang brugt i en NBC New York-artikel, som var kritisk overfor restauranter, der tilføjede flere brands til leveringssites, fordi de ikke alle eksisterede fysisk. Men selvom begrebet ikke blev skabt ud fra en langhåret marketingindsats men af en kritisk presse, så mener brandingekspert, Carsten Herholdt, at navnet er spot on.

”Faktisk ser jeg det som en perfekt ordsymfoni. Associationerne går i retning af lyssky aktiviteter eller underground, og det vækker jo bare nysgerrigheden og sanseligheden for det nye fænomen.”

De seneste år er virksomhedsformen i den grad blevet blåstemplet og vinder frem i høj grad. Særligt i udlandet men også i Danmark er flere spillere begyndt at have skarpt fokus på, at man ved hjælp af virtuelle køkkener sparer udgifter til generel restaurantdrift som løn til personale, renovering af lokaler og indretning.

Desuden er det blevet en hel videnskab at udtænke, hvordan man bedst optimerer driften i de virtuelle køkkener. Ifølge en artikel på websitet Wamda.com, kan et traditionelt restaurantkøkken levere mellem 15 og 20 take away-måltider i timen, mens et virtuelt køkken kan levere 60 måltider i timen med bare en enkelt medarbejder ansat.

Coronakrisen vakte i den grad forbrugerens interesse for at få et frisklavet restaurantmåltid leveret direkte til hoveddøren, og der er ingen sandsynlighed for, at den enorme interesse stopper foreløbig. Men hvor stort er potentialet i Ghost Kitchens, og hvordan vil trenden påvirke restauranterhvervet?

En sandwichbar i Phuket
Daniel Baven er direktøren bag Noah´s Kitchen, som netop er et såkaldt Ghost Kitchen. Her tilbyder ét køkken en række forskellige koncepter, som er udviklet på baggrund af den efterspørgsel, madleveringsportaler oplever. Og ambitionerne for Noahs er tårnhøje.

Daniel kalder da heller ikke fænomenet for hverken Ghost Kitchen eller Virtuel Kitchen men for et ”Smart Kitchen”. Først skruer vi dog lige tiden lidt tilbage for at høre nærmere om Daniels motivation for at åbne Noahs. ”I 2012 åbnede min ven og jeg en sandwich bar i Phuket, og den blev hurtigt populær. Vi gik fra at have én ansat til at have skabt en franchise-kæde med cirka 200 medarbejdere på 18 restauranter med centralkøkken og eget bageri. Det hele skete på kun otte år,” siger han. 

Mulighederne syntes uendelige, men så kom invasionen af leveringsplatforme med deres gren af centralt producerede måltider til Asien, og de introducerede en helt ny tilgang til markedet med et net af effektive handelskanaler, der var umulige at konkurrere med. 

”De var intensive spillere på markedet, og de havde globale investorer bag sig. De købte kunderne med kuponer, så ligegyldigt hvor passionerede vi var, måtte vi indse, at det ikke var en kamp, vi kunne vinde, uanset hvordan vi bar os ad. Den trend kombineret med corona-nedlukninger har betydet, at vi nu midlertidigt har lukket ti af vores sandwichbutikker."

Daniel og hans partnere var slået tilbage til nul, følte de. Derfor begyndte de at studere det nye fænomen i kølvandet på coronakrisen. Hurtigt fandt de ud af, at virksomhedsformen var relativt ukendt i Danmark. Derfor blev deres vej ud ad krisen en ny tilgang til salg af måltider.

”I Thailand oplevede vi, hvor slemt det er, når markedet pludseligt ændrer sig, og derfor ville vi gerne være på forkant i Danmark, når det gælder udvikling af Smart Kitchens. Vi følte os klar til at kaste os ud i mulighederne med vores erfaringer indenfor bæredygtig vækst, skalering af franchises og supply chain-strukturer.”

”Man kan roligt sige, at vi er ekstremt nørdede, når det gælder data og optimering. Men det betyder også, at vi kan drive op til ni koncepter fra et køkken på blot 35 kvadratmeter. Med kun to til tre medarbejdere på arbejde, kan de sørge for 150 leveringer på en dag. Teamet møder ind 30 minutter før portalerne åbner, og de går hjem en halv time efter lukketid. Effektiviseringen vil også hurtigt vise sig i tempoet for virksomhedens ekspansion, fortæller indehaveren.

”Om ti år forestiller vi os at have op mod 100 køkkener alene i Danmark.” Men det stopper ikke her. De avancerede algoritmer vil nemlig – udover at orientere om råvareforbrug – også gøre det lettere for franchise-ejere at træffe en beslutning om det udvalg, de ønsker at sælge i lige præcis deres satellitkøkken.

”Med Noahs ønsker vi faktisk at gå væk fra ideen om, at vi som restauratører bestemmer menuen, og at vi skal sætte trends hen til, at gæsten selv vælger, hvad der er rigtigt or dem. Så er du franchise-ejer i Midtjylland, kan du lade matematikken bestemme, om du skal satse på bowls eller fiskefrikadeller. Vi kender forbrugerens købsmønster ned til mindste detalje, og vi bruger de detaljer intensivt til at styrke forretningen.”

Det betyder også, at køkkenerne kun bruger tid på at tilberede retter, der er populære blandt gæster. ”Vi har fem til seks vinderretter på hvert koncept, da data fra restauranter viser, at det alligevel er mellem 10 og 15 procent af retterne på menuen, der står for 90 procent af salget.”

Chips i stedet for Pommes Frites
Men det er ikke data det hele. Der er også tænkt på, hvordan maden møder gæsten. ”Vi smider ikke pommes frites ned i den brune take away-pose, fordi vi ved, at de bliver smattede. Vi laver sprøde chips og lægger i posen i stedet for. Vi tænker levering på en helt ny måde, for det her er vores kerneprodukt.”

Og kan familien ikke blive enige om temaet for fredagens take away, giver det virtuelle køkken nye muligheder. ”Koncepterne kan nemt blandes, så børnene kan få burgere, selvom de voksne ønsker en kikærtebowl eller en Gullasch-suppe.” Men hvordan har Daniel det med at være så stærk en konkurrent til en branche, han selv var en del af?

”Her har vi skåret alle følelser fra. Vi har ligget i fosterstilling i nærmest to år, og derfor er vi fast besluttet på at gå en anden vej, hvor vi netop er mindre drevet af følelser og mere drevet af data. Det, vi har lært er, at fremtiden kommer til at se helt anderledes ud, og at madbranchen kun er ved begyndelsen af en helt ny digital transformation, som kan sammenlignes med rejsebranchens ryk over i Booking.com eller transportbranches ryk til Uber. Vores råd til alle restauratører er at komme på forkant og deltage i transformationen omgående.”

En hemmelig postboks
Brandingekspert, Carsten Herholdt, mener også, at de virtuelle køkkeners indtagen af markedet netop nu, er et bevis på det udviklingsboost, branchen ser ind i. ”De virtuelle køkkener vil med tiden skifte karakter og blive en integreret del af markedet. På sigt mener jeg, at man vil kigge tilbage på denne trend og tænke, at den for alvor lagde grund for innovation og konceptudvikling.” Men hvordan mener han, at den nye virksomhedsform afviger mest fra en restaurant, som vi kender den?

”På en restaurant er grundreglen, at the product is not the product. Maden er lidt som en accessories. Ingen tager på restaurant for bare at blive mætte, for fokus er i lige så høj grad på indretning og atmosfære. Restauranter skaber en oplevelse, som faktisk er hele årsagen til, at man overhovedet køber.”

Han mener derfor, at spillere i Ghost Kitchen-branchen kan vælge to veje. Den ene er udelukkende at fokusere på at tjene penge.

”Når vi taler virtuelle køkkener er udgangspunktet, at vi fjerner stearinlysene, rummet og hyggen. Det handler om en digital platform og hurtig levering. Man kæmper om produkt, pris og effektivitet. Oplevelsen fjernes, og produktet degraderes til selve maden. Det kan sagtens være en god forretningside, hvis man ellers gør det med åbne øjne.”

En anden mulighed er at videreudvikle fænomenet. Dermed kan oplevelsesdelen nemlig fastholdes, mener Carsten Herholdt.

Konceptet indbyder til innovation, for oplevelsesdelen behøver ikke at dø. Den skal bare oversættes til det nye univers. Man kunne nemt lege med storytelling, så det er en agent på scooter, der afleverer maden i en hemmelig postboks, som kun gæsten har koden til eller sørge for, at bestilling fra en platform kræver en eksklusiv invitation.”

Uanset hvad vil der fortsat være brug for den klassiske restaurant, mener han. Og derfor opfordrer Carsten Herholdt da også erhvervet til ikke at føle sig truet af de virtuelle køkkener men at tage deres indtog på markedet som en kærlig påmindelse om, hvorfor man er en del af netop restauranterhvervet. ”Den klassiske restaurant har et koncept, der aldrig går af mode, så hvis jeg var indehaver af en restaurant ville jeg blot fokusere endnu mere på at tilbyde den bedste oplevelse.”