Donuts med fredagsslik sætter rekord på markedet

Farvestrålende donuts er sirligt stillet op på rad og række. Pastelfarvet krymmel, skumfiduser og saltlakrids udgør pynten.

”Vi elsker simpelthen, når børnene står med næsen helt op ad montren for at vælge en donut,” siger Türker Alici med et grin.

Sammen med broderen Ninos åbnede han forrige år Bronuts, der kom utrolig godt fra start. På lidt over et år har de åbnet hele syv butikker over hele landet. Det er lidt af en bedrift, for mens mange forsøger sig med nye koncepter på det danske oplevelsesmarked, er der kun få, der virkelig lykkes. Her vi kigger vi nærmere på, hvilke faktorer der har hjulpet lige præcis Bronuts til stjernestatus.

Kærlighed og krymmel

Efter at have set ret kedelige donuts til salg i supermarkedernes montre, besluttede brødrene at kombinere de amerikanske kager med en højt elsket dansk tradition; Fredagsslikket. Et nyt koncept var født, og Bronuts fangede lynhurtigt forbrugerne interesse. Ikke mindst gennem marketing på sociale medier, som brødrene behersker til UG. Bronuts-brandet har i dag hele 95.000 følgere.

Men ét er markedsføring. Noget andet er selve produktet. Hvorfor mener Türker og Ninos, at deres donuts sælger som guld?

”Vi sælger jo meget mere end en donut. Vi sælger en god oplevelse. Vi sælger kærlighed,” siger Türker.

Og det er faktisk ikke kun de unge, der har fået øjnene op for oplevelsen.

”Vores koncept henvender sig i høj grad til børn og unge. Men i butikken i Aarhus så jeg en dag en ældre dame på 80 år. Hun købte forventningsfuldt en donut, og dagen efter kom hun igen og købte endnu en. Hun er en af vores kæreste stamkunder nu,” siger Ninos og forklarer, at brødrene gør enormt meget ud af oplære personale i gæstekontakt, og det mener han også er en stor del af forklaringen bag succesen, fordi alle vil mødes af et smil.

I kølvandet på Bronuts’ succes har over tyve forskellige donuts-butikker slået dørene op på dansk jord. Brødrene er stolte af de mange arbejdspladser, som konceptet har været med til at skabe. Og deres ambitioner fejler generelt intet. Målet er at åbne endnu flere butikker i

Danmark og desuden ekspandere til udlandet.

”Det ville være for vildt at åbne i USA. Det er et mekka for donuts.” Türker slår et grin op. Han er ikke blot ansigtet udadtil for Bronuts. Han er også kendt fra realityprogrammet, Paradise Hotel, og har en Instagramprofil med over 160.000 følgere.

Nadeem Wasi er medlemschef i HORESTA, og han ser donuts-eventyret som udtryk for en tidsånd.

”Konceptet viser tydeligt, at der er meget at vinde ved at satse og skabe oplevelser, der stikker lidt ud. Og så viser det desuden det enorme potentiale, der er i SoMe-marketing.”

Louise Byg Kongsholm er trendforsker og indehaver af trendbureauet Pej-gruppen. Hun mener først og fremmest, at Bronuts har et produkt, der rammer en vigtig trend i tiden, fordi udenlandske kager gennem både nullerne og ti´erne været populære.

”Først var det cupcakes, så popcakes. Derefter farverige macarons. Alle med knald på farverne og den visuelle oplevelse. Nu er det så donuts med en masse slik,” siger hun og forklarer, at det altid er smart som koncept at lægge sig op ad populærkulturen. I det her tilfælde Bagedysten, som er et program, der rammer bredt i befolkningen.

”Bageprogrammer på tv er i den grad med til at skubbe til interessen for kager. Vi ser bageksperterne kaste sig ud i store projekter og beundrer deres kunnen.”

Her ligger donuts sig godt i konkurrencen, fordi produktet ikke er hverken fint eller fancy, men det er stadigt et produkt de fleste forbrugere vælger at købe ude fremfor at bage selv.

Fra lokalt til landsdækkende

Trendeksperten mener, at mændene bag Bronuts har været særligt gode til at afkode tiden og udnytte marketingsmulighederne ved netop at gøre produktet ekstremt Instagramvenligt.

”Fordelen ved at have skabt et koncept, der fungerer godt på sociale medier er, at det er nemme at brede konceptet ud til hele landet.”

Hun forudser også, at trenden med overdreven pynt vil brede sig til de mere etablerede spisesteder.

”Vi lever i en ekstrem tid. Før corona led vi som forbrugere af stor hverdagsstress og i postcorona higer vi efter oplevelser. Når vi igen går ud, vil vi forvente et festfyrværkeri af en oplevelse, og en desserttallerken med et stykke is og et bær, vil ikke længere være nok. Gæsterne vil overraskes og imponeres,” siger trendeksperten og forklarer, at kriser generelt giver forbrugeren lyst til noget vildere og sjovere. Ulempen ved at være med på en sådan trend er dog, at interessen kan peake hurtigt. Og en anden trend tager over.

Det er fremtidsforsker hos Futuria, Anne-Marie Dahl, enig i. Hun forklarer, at når et produkt er så overdrevent som en donut med creme indeni og slik udenpå, så vinder det også ved nyhedens interesse, som netop kan stoppe brat.

”Der er ingen tvivl om, at når man hopper på en mikrotrend som denne, der virkelig vækker noget i forbrugeren her og nu, så satser man også hele butikken på en gang. I dag er det populært og i morgen kan det være glemt,” forklarer fremtidsforskeren.

Nok åbnede Bronuts, før krisen ramte, men de har i den grad haft fat i den rette timing og formået at kapitalisere på den, mener eksperten.

”Vi ved, at vi ikke skal spise denne her Snickers. Og da slet ikke en donut med en Snickers! Men fordi der er så meget, vi ikke må under denne krise, så tillader vi os altså denne her vilde donut, fordi den bliver en del af en oplevelse,” siger Anne-Marie Dahl og fortæller, at selv kædens lange køer har vist sig positive for kædens selviscenesættelse.

”Vi må ikke rejse eller gå på traditionelle restauranter, men her kan vi det mindste få lov at stå i kø. Pludselig er vi en del af noget.”

Netop selviscenesættelsen er den helt store opskrift på salgseventyret, mener hun.

”Türker har fat i noget, der er meget bedre end anmeldelser på TripAdvisor, for han har formået at gøre gæsterne til en del af brandets fortælling. Når kunder uopfordret deler fotos af et varemærke, har man altså fat i noget. Det er en strategi, de færreste virksomheder har held med, men som er ekstremt effektiv.”