A Match made in Heaven

At invitere konen eller kæresten på en romantisk middag i byen har ikke været nemt det seneste år. Og nok kan take away på sofaen være et fint alternativ, men mange går jo netop på restaurant på grund af den gode stemning. Derfor har den amerikanske restaurant-kæde, Red Lobster valgt at gå kreativt til værks for netop at kunne tilbyde gæsterne stemning under måltidet i hjemmet. De har således indgået et samarbejde med Spotify, der betyder, at gæsterne efter afhentning af take away får adgang til en helt særlig date night-playliste med timevis af romantiske toner fra Frank Sinatra, Justin Bieber og Boys II Men.

Et match made in heaven kunne man fristes til at kalde samarbejdet mellem restaurantkæden og musiktjenesten. Den officielle betegnelse er nu co-branding, og den bruges ved samarbejder, hvor to brands får to og to til at blive fem ved udviklingen af et nyt fælles produkt eller koncept.

Her kigger vi nærmere på mulighederne i co-branding for hotel– og restaurationserhvervet i Danmark. Vi vil se nærmere på de fordele og de ulemper, der kan være ved at dele sit brand med et andet.

Stort potentiale

Og netop hotel – og restaurationserhvervet kan have glæde af at indgå samarbejder som disse, fortæller en professor i marketing.

”Vi ser primært co-branding på meget dynamiske markeder, hvor konkurrencen er intens, og hvor det er svært - men nødvendigt - konstant at nå nye markeder. Med tanke på hvor usikker en situation hotel – og restaurationsbranchen befinder sig i lige nu, er det særligt interessant for dem at se nærmere på netop co-branding,” siger Gülen Sarial Abi, der er professor i marketing ved Copenhagen Business School og understreger, at selvom co-branding kræver mange overvejelser og meget forarbejde, så taler potentialet nærmest for sig selv, når man ser mega-brands som Apple, Nike og Red Bull konstant involvere sig i samarbejder med fælles branding.

Trendeksperten Jarle Fink Kondrup fra Innovation Lab mener, at branchen har alt at vinde ved at indgå i relevante samarbejder lige nu.

Både i forhold til branding men også udvikling.

”Samarbejder giver netop mulighed for at levere noget nyt til et nyt marked på en ny måde. Særligt hoteller og restauranter er nærmest slået tilbage til nul. Her kan et partnerskab være en måde at ryste posen og tænke i nye baner,” siger han og forklarer, at nok kan det virke grænseoverskridende at dele sit brand, men her er krisen faktisk en oplagt undskyldning.

”Træder man ved siden af nu, er der meget forståelse at hente. Det er vigtigere at handle, for gæsterne bliver draget af brands, der tør tilbyde dem de nye oplevelser, de så desperat higer efter nu. Også selvom det ikke går lige efter planen. Co-branding er en netop en virksomheds mulighed for at lave innovation og nytænkning uden at skulle lave alt arbejdet selv. Ved at kæde services og produkter sammen med andres kan restauranter og hoteller fortsat være relevante under krisen,” siger han.

Værdisæt vinder over størrelse

Et branding-samarbejde giver ikke blot mulighed for at dele brand i en tidsbegrænset periode. I forhold til sociale medier kan effekten række meget længere, fordi en højere følgerskare med nye, potentielle kunder vil give værdi længe efter samarbejdets afslutning, fortæller Gülen Sarial Abi. Tidshorisonten for den fælles branding vil generelt afhænge af flere faktorer, men som regel strækker det sig fra lanceringen af samarbejdet og et par måneder frem. Samarbejdet mellem fast food-kæden Taco Bell og chips-producenten, Doritos, er et skoleeksempel på veludført på co-branding, mener eksperten.

“Doritos udviklede tacos på baggrund af allerede eksisterende smage i deres nachos-sortiment. Resultatet blev en Doritos Locos Tacos til salg i Taco Bells-restauranter. I løbet af lanceringens første ti uger blev der serveret mere end 100 millioner Doritos Locos Tacos,” siger marketing-professoren og forklarer, at den kendte taco i marketing-materiale blev præsenteret i en Dorito-pose for at gøre koblingen mellem de to brands helt tydelig.

I dette eksempel er der tale om to brands, der i forvejen er på niveau med hinanden størrelsesmæssigt, men præmissen for god co-branding behøver ikke være, at begge brands er lige kendte, mener Gülen Sarial Abi.

”Selvfølgelig vil et mindre brand opnå stor eksponering og dermed succes ved at indgå et samarbejde med et større brand. Men et større varemærke kan faktisk også vinde ved et samarbejde med et mindre brand.”

Det handler nemlig mindre om størrelse og mere om værdier. Det fandt LEGO ud af på den hårde måde efter at have indgået et samarbejde med Shell, hvor lastbiler i LEGO med Shell-logo skulle sælges på Shell-tankstationer.

”Her handler det om at kigge på tiden, vi lever i. For årtier siden ville dette have været et fint samarbejde. Men samarbejdet stoppede, fordi LEGO ikke ville associeres med miljøkatastrofer.”

Den gode gæsteoplevelse

Lorraine Carter er international brandingekspert med fokus på at få brands til at vokse. Hun understreger, at det er enormt vigtigt med et grundigt forarbejde, før man kaster sig ud i co-branding. Det har den fordel, at man som virksomhed også bliver klogere på sig selv. Ikke mindst set i lyset af krisen.

”I arbejdet med at finde den rette partner til co-branding skal man nøje gennemgå virksomhedens mission og vision, så man derudfra kan komme nærmere det rette match. Man kan dermed også blive skarpere på egen virksomhed i processen,” siger Lorraine og understreger vigtigheden i at overveje alle processer i samarbejdet og nøje uddele ansvar.

”Selv et godt ægteskab lider, hvis forventningsafstemningen mangler. Derfor skal alt aftales på forhånd, når det gælder co-branding,” siger hun med et smil.

For når der er styr på den del, er potentialet stort. Men selvom der er mulighed for både at skabe en større følgerskare på sociale medier, at nå en ny målgruppe og at højne indtjening, så skal fokus i samarbejdet bunde i at gøre oplevelsen bedre for den enkelte gæst.

”Her har Red Lobster jo virkelig fat i noget ved deres samarbejde med Spotify. Nok bliver begge brands markedsført til nye segmenter, men restauranten sørger også for, at gæsten ved hjælp af playlisten får en ny og overraskende oplevelse i stedet for blot endnu en aften med take-out på sofaen.”

Kaffekæde og burgerbar deler brand

Nu kan gæster på Sunset Boulevard afslutte måltidet med en Flat White fra Espresso House. Samarbejdet kom i hus, fordi burgerkæden ville servere kvalitetskaffe for deres gæster og ønskede en stærk brandingpartner. Derfor faldt valget hurtigt på den nordiske kaffegigant, fordi kæderne deler fælles værdier om kvalitet, bæredygtighed og den gode gæsteoplevelse.

En burger og en kop kaffe? Ja tak. Efterspørgslen på kvalitetskaffe før, under eller efter måltidet har den danske fastfoodkæde, Sunset Boulevard, også oplevet. Og i stedet for selv at importere og riste luksuskaffebønner, er løsningen blevet et samarbejde med Espresso House.

”Man kan ikke være lige dygtig til alting. Vi er en dansk spiller på et fastfood-marked med flere stærke, internationale spillere. Branchen er benhård. Med den tiltagende efterspørgsel i markedet efter kvalitetskaffe var det naturligt for os at kigge efter en dygtig samarbejdspartner, som kunne løfte denne del af vores forretning,” siger Jens Broch, der er direktør i Sunset Boulevard.

Kaffekædens kendte brand spillede en stor rolle i valget af samarbejdspartner.

”Espresso House er et stærkt brand, hvis primære mission er at skabe verdens bedste kaffeoplevelse ligesom vi ønsker at give vores gæster det bedste måltid. Det betyder, at vi deler mission.”

Jens Broch forventer desuden, at samarbejdet vil tiltrække nye gæster til Sunset Boulevard.

”Selvfølgelig håber vi, at samarbejdet med Espresso House kan være en anledning til et besøg for de kaffedrikkende danskere, som ikke har besøgt Sunset Boulevard endnu.”

Nye gæster og et højere salg

Claus Skovfoged er direktør i Espresso House, og han er også glad for samarbejdet og ikke mindst for at dele brand med lige præcis Sunset Boulevard.

”Vores to brands går fint hånd i hånd, da Sunset Boulevard også prioriterer kvalitet og bæredygtighed.”

Direktøren forventer, at samarbejdet og den øgede eksponering vil vise sig i form at nye gæster, og kæden planlægger desuden at indgå flere samarbejder af denne karakter.

”Vi ønsker, at vores brand er synligt, og at vi er tilgængelige dér, hvor vores gæster befinder sig. Derfor vil vi også prioritere at have kaffestationer endnu flere steder uden for vores shops i fremtiden.”