Love or loyalty?

Over hele verden ruster restauranter sig til en stadig større konkurrence. Nye gæster skal gerne blive til stamgæster, og et medlemsprogram kan hjælpe til netop det. Således har en restaurantkæde i Singapore haft enorm succes med at tilbyde medlemskaber til gæsterne. For medlemskabet betyder, at gæsterne kommer igen, og det skaber øget omsætning. Alligevel opfordrer amerikansk ekspert til, at restauranter går skridtet videre og tilbyder et abonnement.

”Vores medlemskab koster intet. Alligevel tjener vi penge på det, for vi kan se, det tiltrækker gæster til gentagne besøg. Data viser, at over halvdelen af alle optjente point er blevet brugt ved senere besøg. Det betyder faktisk, at hvert eneste brugt point har ført til øget omsætning,” siger Sam Wan, der er IT & Ecommerce Manager i Japan Food Holding.

Det japanske køkken er i høj kurs i Singapore. Men der er mange dygtige udbydere på markedet, og konkurrencen er enorm. Derfor lancerede Japan Food Holding, der ejer en række japanske restauranter i Singapore, i 2018 et medlemskab, hvor gæsterne optjener 10 procent i rabat ved hvert besøg. Rabatten bliver udbetalt i særlige point, som fratrækkes regningen ved næste besøg. Medlemskabet giver ikke blot gentagne besøg, men er også en oplagt markedsføringsplatform, fordi kæden kan gøre allerede interesserede gæster opmærksomme på gode tilbud og åbninger af nye restauranter. Kæden har dog også stort fokus på konstant at optimere medlemsoplevelsen. Og det er nødvendigt, understreger Sam Wan.

”Har du et medlemsprogram, der er dårligt designet, er det meget bedre helt at undlade at tilbyde det. Derfor er mit bedste råd at lave grundig research i forhold til, hvilken type abonnement eller medlemskab, der matcher lige præcis din restaurant og følg så konstant op, så du kan dokumentere, at din indsats rent faktisk giver dig fordele.”

Medlemskaber er oppe i tiden. I Danmark og ude i verden. Til streamingtjenester, fitnesscentre og nu også til restauranter. Men er danske forbrugere interesseret i endnu et medlemskab, og hvordan skuer man bedst sådan et program sammen? Det kigger vi nærmere på her.

Vilde med VIP

Ann Lehmann Erichsen er forbrugerøkonom i Nordea, og hun understreger, at danskere i den grad er interesseret i medlemskab og endda særligt vil være det, når det gælder restauranter.

”Vi kan hurtigt slå fast, at danske forbrugere er meget glade for et godt tilbud. Men ikke alle tilbudsmiddage på internettet skriger eksklusivitet. Forbrugeren ønsker følelsen af at være noget særligt, og det kan et medlemskab sørge for, hvis man griber det rigtigt an,” siger forbrugerøkonomen.

Hun ser store fordele i et medlemskab, der er godt skruet sammen, og hvor restauranten på en personlig mailingliste lige skriver ud, at de rydder op i vinkælderen og giver halv pris på rosé.

”Her er jo en spændende mulighed for både at skabe mersalg og at lade gæsten føle sig som en ven af huset. Det er oplagt at pushe salg til en kundegruppe, der allerede er interesseret i produktet.”

Ifølge cheføkonom i HORESTA, Jonas Kjær, er det blot et spørgsmål om tid, før medlemskaber for alvor vinder indpas på danske restauranter.

”Det er meget lettere at fastholde en eksisterende gæst, end at tiltrække en ny, og et medlemskab kan hjælpe med at skabe loyale kunder, der kommer igen.”

Han mener, det er vigtigt, at medlemskabet skaber værdi for gæsten.

”Det er oplagt at udnytte mulighederne i et medlemskab ved at loyale gæster på stille dage bliver tilbudt eksempelvis dessert, kaffe eller danskvand, for det er genial lokkemad samtidigt med, at gæsten får en ekstra god oplevelse.”

Cheføkonomen forklarer, at det vigtigste dog er at opveje fordele og ulemper ved de forskellige tiltag.

”Det er ikke gratis at tilbyde noget ekstra eller en menu til en lavere pris, så man skal løbende evaluere, hvad der betaler sig. Man går måske på kompromis med indtjeningen her-og-nu, men til gengæld får man en loyal kunde, som også kan være ambassadør for ens restaurant. Her er det vigtigt at kigge på helheden ved et medlemskab. Hans-Henrik er måske en underskudsforretning, men hvordan ser det ud over den brede kam?”

Abonnement skaber kærlighed

Doug Stephens er en amerikansk forfatter, ekspert i indkøb og rådgiver for Fortune 100-virksomheder. Han peger på, at andre brancher i årevis har tilbudt medlemskaber med succes, og det er derfor oplagt, at restauranter nu også dykker ned i det enorme potentiale.

”Et medlemskab kan føre til et enormt stærkt forhold til nøglegæster. Gæsten vil prioritere restauranten, hvis de står først til yndlingsbordet og bliver inviteret til prøvesmagninger på nye menuer.”

Men der er mange måder at stykke et medlemskab sammen på. Den klassiske metode er, at hvert køb fører til optjening af en rabat. Men Doug Stephens mener, at restauranter kan vinde endnu mere ved at tilbyde et medlemskab, hvor gæsten betaler et fast beløb.

”Selv når gæsten betaler bare et lille beløb, bliver der skabt en vigtig form for gensidig forpligtelse. Man går simpelthen fra loyalitet til kærlighed.”