Det grå guld er guld værd for restauranter

Væk er tiden hvor ældre mennesker kunne spises af med et måltid af middelmådig karakter, når blot prisen var lav. Nu vil denne kundegruppe gerne smage nye retter og nyde dem i flotte omgivelser. Helst uden alt for mange på samme alder omkring dem, for seniorklubben mødes de med særskilt. Men hvorfor skal man som restaurant satse på det grå guld? Det skal man, fordi ældre mennesker i dag gerne bruger penge på et godt måltid ude og er restaurantoplevelsen i orden, bliver de gerne stamgæster.

”Ældre mennesker i dag ønsker ikke bare bløde løg og hvide kartofler.”

Det siger Peter Rindom, der er partnerchef i Ældresagen. En forening med over 900.000 medlemmer. Han fortsætter:

”Som tjener skal man eksempelvis være meget varsom med – uopfordret - at udpege de retter på kortet, der ikke er stærke.”

Partnerchefen forklarer, at mange ældre mennesker i dag har rejst jorden tynd og derfor har gjort sig erfaringer, som tidligere generationer ikke havde. Derfor kan man let træde forkert, hvis man som virksomhed ikke ved, hvad de sætter særligt pris på.

”Det er meget vigtigt, at tjeneren tager sig tid til en sludder, for de fleste ældre gæster har lige en anekdote om vinen eller desserten, fordi de har rejst i det område. De ønsker nærværet, for ellers kan de let føle sig som et nummer eller check, og det vil de nødig. Føler de sig affærdiget, kommer de ikke igen.”

Og fordelene er mange ved at skabe den gode oplevelse for dette segment.

”En ældre kundegruppe kan være meget loyal. Er de først glade for et sted - og særligt betjeningen – kommer de gerne igen og igen.”

Det grå guld er altså derude. Men deres ry som Early Birds i Floridas pensionistområder i 1970´erne spredte sig hurtigt til resten af USA og Europa, hvor restauranter på stribe begyndte at reklamere for billige retter af middelmådig kvalitet til ældre. Dengang med en vis succes, men i dag har ældre gæster, som vi her definerer som Efterkrigsgenerationen, højere forventninger til et måltid ude. De har penge som aldrig før, og de betaler gerne for det gode restaurantbesøg. Her kigger vi nærmere på, hvordan man bedst tiltrækker kundegruppen og giver dem lyst til at komme igen.

Et andet forbrugsmønster

De ældre gæster tænker fortsat noget traditionelt, og prioriterer i hvert fald at nyde måltidet ved et bord og en stol. Det viser tal fra HORESTAs undersøgelse Danskernes Udespisevaner.
”De ældre går stadig ikke efter take away eller køber en kaffe på farten, men analysen viser tydeligt, at de går mere på restaurant og café end tidligere,” siger Jonas Kjær, der er cheføkonom i HORESTA.

Han forklarer, at den såkaldte Efterkrigsgeneration er født mellem 1947 og 1964, og derfor er de fleste også gået pension. Det betyder, at de har tid til at gå ud, når andre arbejder, og cheføkonomen anbefaler restauranterne at udnytte det potentiale.

”De er aktive, og så er de ofte del af mange fællesskaber. Torsdag formiddag er der gangsport med veninderne, og fredag samles de med en vennegruppe til et foredrag. De har tiden og lysten til at gå ud, så foreslå dem, at du står for frokosten efter et af deres mange arrangementer.”

Cheføkonomen erkender, at de ældre godt nok har et andet forbrugsmønster end de unge. Da de er født i kølvandet på 2. verdenskrig, har de et andet forhold til ressourcer. Men den viden kan restauranterne bruge aktivt til at optimere oplevelsen.

”Det værste for et par fra Efterkrigsgenerationen er spildt mad. De vil sjældent være uhøflige eller presse situationen, men det gør mere ondt på dem end nogen andre gæster at se en halv burger blive smidt ud. De vil hellere have mindre portioner og så købe et ekstra glas vin.”

Men cheføkonomen fraråder alligevel at lave særlige seniorrabatter.

”Udnyt at ældre gæster kan besøge restauranten i dagtimerne. Derved får man flyttet efterspørgslen, og det giver netop mulighed for lige at forkæle gæster med et stykke kage til kaffen. Lykkes man med at give ældre en oplevelse, der er bedre end den, de havde forventet, er de solgt.”

Venlig small-talk er kodeordet

Uffe Lyngaae er kommunikationsekspert og direktør i bureauet Publico. Han mener også, at man – i modsætning til tidligere - ikke skal forsøge at reklamere målrettet til ældre.

”Min hovedpointe er, at ældre ikke kræver særbehandling, og jeg tror, det vil have den modsatte effekt. Restauranter skal nok tænke mere i koncepter, der fungerer på tværs af aldre.”

Men det betyder ikke, at man skal bevare status quo. Konkurrencen er enorm, og kundegruppen har penge til at betale for den gode oplevelse.

”Sidst jeg var på Michelin-restaurant var der en klar overvægt af gråt guld ved de andre borde. Men der er vel også en overvægt af netop ældre, der både har råd til at bruge 3000 kroner på et måltid og tiden til at bruge fire timer på at spise det.”

Så hvordan tiltrækker man bedst denne kundegruppe? Venlig small-talk er kodeordet, mener Uffe Lyngaae.

”Du kan selvfølgelig danne fokusgrupper og sende spørgeskemaer ud, men du kan også bare spørge dem næste gang, de kommer forbi. Hvad synes de om farverne på væggen? Sidder de godt? Hvilke retter tiltaler dem mest?”