Den gode fortælling sælger oplevelsen

”Mennesker forholder sig til mennesker. Hvis en gæst kan mærke, at der er en menneskelig historie bag et brand, skabes der en fortælling, som forbrugeren gerne vil være en del af. Gæsten vil derfor også dele historien med familie og venner og pludselig har historien effekt på bundlinjen,” siger Frederik Preisler, der er ekspert i branding og indehaver af virksomheden Mensch.

Branding er en svær størrelse netop nu, fordi markedet har ændret sig. Hvor man engang blot skulle købe sig til reklameplads, kommunikerer man nu næsten direkte til gæsten gennem sociale medier. Det stiller andre krav til indhold og facon. For nu vil gæsten vide hvem og hvad, der gemmer sig bag brandet. Eksperter anbefaler derfor, at man opbygger kommunikationen på baggrund af en god historie, da forskning viser, at en fortælling simpelthen kan føre til mere salg.

Undgå flosklerne

For at kommunikere troværdigt til omverdenen og særligt til den enkelte gæst, kræver det, at man har fuldstændig styr på historien. Det betyder, at den skal indeholde både hovedperson, biperson og en troværdig kronologi. Men det er ikke en nem opgave at formulere en virksomhedsfortælling, erkender brandeksperten.

“Man kan være nødt til at indse, at der bare ikke er en historie. Faren ved at forsøge at vride en historie ud af ingenting er nemlig brugen af floskler. Pludselig bliver fortællingen præget af “det gode håndværk” og “friske råvarer”. Og så ryger autenticiteten med mindre, man rent faktisk har en god historie, der udspringer af råvarer og håndværk.”

Han forklarer, at den autentiske dog historie sagtens kan udspringe af et ellers ret simpelt minde.

“Det kan være, at hoteldirektøren elskede at rejse som lille, eller at mesterkokken som barn hjalp sin mormor med at lave mad. Man kan starte der, og så bygge videre derfra.”

En hyldest til mor

Og netop gode barndomsminder lægger til grund for den nyåbnede Restaurant Angelika. Bag den står Michelin-kokken, Rasmus Kofoed. Restauranten hedder netop Angelika efter mesterkokkens mor, som udelukkende serverede farverige vegetariske retter til familien, og den opvækst har præget Rasmus Kofoeds interesse for det plantebaserede køkken. Derfor er Restaurant Angelika udelukkendes vegansk.

Nogle gange kommer den gode historie altså til én sammen med et koncept, men hvis det ikke er tilfældet, kan man bede om hjælp udefra til at finde kernen i fortællingen, anbefaler brandingeksperten.

“Man behøver ikke at bruge professionelle marketingfolk, men måske man kender et begavet menneske i familien. For udover prisen er der fordele ved at spørge en ven eller en onkel. Det handler nemlig om at skabe en historie, der ikke er for poleret. Historien skal fortælles til gæsten på samme måde, som man ville fortælle den til en god ven.”

Onklen eller vennen skal dog nødig kende for meget til virksomheden på forhånd.

”Uvidenhed om virksomheden er væsentlig her, for formålet er netop, at familiemedlemmet skal stille en masse nysgerrige spørgsmål.”

Find en ny hovedperson

Men hvad gør man, hvis der bare ikke dukker den spændende og medrivende fortælling op i spørgeprocessen? Det er der heldigvis en løsning på. Og det gælder dybest set om at finde en ny hovedperson.

“Man kan så kigge på, hvor hotellet ligger. Er det i en storby? Er der natur eller kultur omkring en? Al den viden kan man sagtens bruge til at opbygge og fortælle en charmerende historie,” siger Regitse Cecillie Rosenvinge, som er indehaver af virksomheden Room 22 Agency, der hjælper hoteller med kommunikation og branding.

Hun har desuden netop udgivet e-bogen "Storytelling for Hotels", der hjælper hoteller med at gøre brug af deres historie. Her giver hun også gode råd til at finde en ny hovedperson, hvis historien ikke lige findes indenfor hotellets eller restaurantens fire vægge.

Der er en kæmpe forskel på at være et trendy københavnerhotel tæt på butikker og museer eller at være en kro et afsides sted i Jylland kun omgivet af natur. Begge dele har sine styrker, hvis man blot er bevidste om dem. Er man dét, kan der sættes mange vinkler på, som vil resonere med lige præcis den kundegruppe, man ønsker at tiltrække.”

Alt efter om man lægger sit fokus på at være en hip restaurant i hovedstaden eller et naturskønt familiehotel i provinsen, kan man bruge mange elementer til at understøtte fortællingen i selve oplevelsen. Blandt andet musik.

“Der er intet som musik, der vækker følelser og skaber stemning. Effekten er faktisk kun overgået af dufte,” siger Camilla Kjær Hejselbæk, der er markedschef i musikorganisationen KODA.

Hun fortæller, at organisationen netop har lanceret en strategi, der hjælper hoteller og restauranter med at finde musik, der matcher deres historie. For det er taktisk smart af restauranter og hoteller at lave en strategi for den musik, de spiller for gæsterne. En svensk undersøgelse viser nemlig, at når musikken i en restaurant matcher dens fortælling og dermed stemning, oplever de højere indtjening.

“Omsætningen på de pågældende restauranter steg med 9,1 procent over hele linjen og med 15,6 procent for desserter. Stigningen i desserter viser, at gæsterne simpelthen fik lyst til at blive længere.”